“ 行動してもらう ” コンテンツに必要なライティングの要素
「必要としない商品は買わない」
「知らない人からは買わない」
「さしずめ人は、なかなか冒険はしない」
20代が「消費しない理由」を考察すると過ごしてきた時代の背景が「生まれた頃からずっと不景気だった」ことがある。バブル景気の時代の消費と今の消費マインドを比較すればまるで提灯に釣り鐘。
前者は、お金をを払う(＝消費する)ことでどれだけ「よいこと」が手に入るかという「足し算」の発想。
後者は、リスクヘッジ(＝マイナスが生じないか)を考え、常にコスパを計算する「引き算」の発想が消費意欲を削いでいる。
熱誠ある売り込みをしてもモノはなかなか売れません。むしろ不信感さえ与えてしまいかねない。
今までは広告宣伝をしたり、営業マンが客先に訪問する事で情報を提供していました。しかしインターネットの普及により、お客様は事前にいくらでも情報を入手できるようになった。
そう、営業や広告宣伝をする前に、 “ 既に商品の事を知っている ” のです。そして、その「既に知っている情報」を頼りに買うか買わないを決めるキッカケになっているのです。
メーカーサイトの商品情報、SNSや口コミサイトのリアルなユーザー目線の情報など、ユーザーが本当に求める情報は自ら探す時代。
ユーザーが購入するまでのプロセスが限りなくあるとすれば、つまり「求めるコンテンツ制作も無数にある」といえます。
そして急速に広がったのが「コンテンツマーケティング」。これは「コンテンツ＝役に立つ情報」を発信する事で、ユーザーにゴリゴリと売り込みをかけるものではなく、 「売り込まないセールス手法」です。
良いコンテンツとは何か
先ほどから、コンテンツ、コンテンツといってますが、ここでいう「良いコンテンツ」は、役に立つ情報を提供するブログやメルマガなどの読み物が「読者が行動を起こすきっかけとなり、成果に結びつく」、そんな内容のもののことだとします。
成果に結びつく「良いコンテンツ」にとって、決定打となるのが、文章。つまり、「コンテンツライティングの書き方」が重要となってきます。
成果に結びつく良い文章のコンテンツ「行動してもらう」ことを目的とするが、あからさまに「買ってもらう」事だけを目的としては「売り込まないセールス」の効力を失ってしまいかねません。
「買ってもらおう」が根底にありすぎると、どうしても文章表現が「売り込みクサい」感じがでてしまいます。
ここで大切な事を言います。良いコンテンツとは、読者が熱心にコンテンツをチェックし読むこと一つの楽しみになる、つまり「ファン」になってもらうことです。
ファン化したコンテンツは、従来型の広告にはない情報の「蓄積効果」や口コミなどの「波及効果」があり、一度発信したあと、そのコンテンツ自体の情報価値が失われないかぎり機能しつづけます。
ファン化したコンテンツを増やせば増やすほどさらにユーザーとの接点が増え、広告費用を必要としないため、費用対効果が改善していくというメリットもあります。
ですが、コンテンツが「ファン化」に至るまでも道のりはそりゃぁもう、根気一番の努力と継続を要します。
なので、今回は、「売り込みクサい」感じを出さないが、読み手に行動してもらうための「コンテンツライティングの書き方」を３つのステップでご紹介します。
その３つのステップとは、
「悩みを共感しメッセージでヒントを伝える」
「伝えるためのわかりやすい事例やストーリーを用意する」
「読み手に行動してもらうための切り口を決める」
それでは、具体的にみてみましょう。
悩み解決の「ヒント」を伝える
あなたが売りたいと思っている商品は、読み手の方にとって、何かしらの悩みを解決するはずです。
そこで、いきなり、「この商品ならこうできます」と伝えてはいけません。のっけから商品を案内してしまう一番のデメリットは、「今すぐ買うか、それとも買わないの決断を下してください」という売り込みになってしまうからです。
そこで、読み手が「いらない」決断をしてしまうと、もうそれまで。あとからどれだけ説得のある文章を読んでもらっても、商品という結果を納得しないまま自らの想像で判断されかねません。
まずは、読み手にとっての悩みにフォーカスし、「こんなことで悩んでいませんか？」という話を持ち出し、読み手の悩みを「共感」すること大切です。
そして、こういった事で悩みを解決できるかもしれませんという「ヒント」をさりげなく伝えます。
伝えるためのわかりやすい事例やストーリーを用意する
次に、この「ヒント」を最もわかりやすく表現し、なおかつ実感を伴って伝えるための「事例」や実体験などのリアルな「ストーリー」を用意しましょう。
実は、コンテンツライティングにとって、この「事例」や「比喩」、体験に基づく「ストーリー」こそが、肝といえるのです。
読み手の悩みを共感するコンテンツは良く見かけます。それを解決するための方法を記す内容のコンテンツもよく見かけます。
ですが、その内容が伝わりきれていないことが多いのは、読み手が理解しきれていないからです。
まさかそんなはずは、と思いますが、読み手が理解するというのは、既に脳内にある知識や経験の記憶と結びつかないと理解してはくれないのが実際なのです。
それに、事例やストーリー、比喩を用いて書くことは、理解し易いだけでなく、イメージがし易いので記憶に残りやすくなります。
また、読者は書かれている要素を自分のことに置き換えて想像できるので、感情移入もし易くなるのです。また、書き出しを読んだ時に直接的な説明よりも「あ、これは自分に関係ないな」という「判断」をされにくくなるため、「最後まで読んでもらいやすい」というメリットもあります。
読み手に行動してもらうための切り口を決める
ストーリーや比喩を交えて解決策を喚起できたら、具体的な結論を出して行動を促していきます。
こうすればこうなりますよ、という解決策を出すことで、共感してくれた読者に行動してもらうことを目的とします。
この時の行動は「購入」ばかりとは限りません。興味があったらここに登録してください、というものから、次回もお楽しみに、ということまでもを含んだ、「行動を促す」という意味として解釈していただければと思います。
一言で、行動してもらうとはいっても、そう容易いことではなく難しいことではありますが、「良いコンテンツ」とは、その話の内容の中で「気づき」や、それまであまり考えてこなかったようなことに対して考える「きっかけ」を与えるようなもの。
そうして思考や視野を広げるための解決方法として、行動を案内していくのです。
では行動を促すにはどのようにして結論を出したら良いのでしょうか。
最も重要なのは、一つの物事に対して、より多くの共感を得そうな「切り口」を探す、ということです。
これは、コンテンツライティングを書く上で、結果を最も大きく左右する「核」となる作業に相当するといっても過言ではありません。
その「切り口」を探す時、良いものが思いつかないときは、まずは以下の３つの観点から「切り口」を考えてみてください。
なぜそうなのか、なぜ大切なのか？
あなたが伝えたメッセージに対しての疑問に答えていくような切り口です。この場合は「なぜ○○が必要なのか？」だけでなく、「なぜ○○が大切なのか？」「なぜ○○が役に立つのか？」という切り口でつたえる方法です。
どのようにすればいいのか？
ずばり、読み手の悩みを解決するための「答え」を紹介していくような切り口で書いていく方法です。
「ここで提案です～」「そんなあなたにおすすめは～」というように、一つの「答え」を紹介し誘導することで行動してもらう切り口です。
最初のステップは何か？
この切り口は、「まず、最初に○○したほうがいい」という結論に向かうに当たっての、問題提起をしていく方法です。
「〜だから、まずは○○をお勧めします」という一行につなげるイメージです。
それは、例えば、無料相談だったり、資料請求やお試し商品のご案内だったりします。
結論をだすための「切り口が見つからない」という方は、以上の3つの考え方を、ぜひとも参考にしてみるといいでしょう。
ただし、一つのページに色々な要素を盛り込んでしまうのは良くありません。自分の好きなことや得意なこと、情熱を感じていることというのは、ついつい話が長くなってしまいがち。
しかし、読み手にとっては、情報が多いことは、必ずしも「良いコンテンツ」の条件ではありません。
なので、ここで紹介した3つの「切り口」も代表的なものの一つにすぎません。もっと知りたい方は是非リサーチしてみましょう。
始めでお話ししたように、「良いコンテンツ」とは、「行動のきっかけになる」ものです。盛りだくさんのコンテンツでは、「何から始めて良いのかわからないので、結局行動に結びつかない」ということが多いのもの。
なので、行動に導く、という意味では、シンプルに「まずはこうしましょう」「こうするとこうなります！」「あなたはまずコレをやるのがいい！」と言い切るようなコンテンツの方が好まれたりします。
もちろん、言い切る分「責任」も伴いますので、商品やサービスの提供の側面も合わせて、ぜひとも、改めて自身のメッセージを見直すこともお忘れなく。
