「コピーライティングの三原則」を知っておこう

「コピーライティングの三原則」を知っておこう

インターネットは生活に欠かせないものになりましたが、そのやりとりの全ては、「言葉」を軸に成立しています。

「言葉」が添えられてこそ明確な判断ができ、行動の基準が生まれる。インターネットは昔も今も、まさに「言葉」の文化

今ではインターネットで得られる情報はついつい、動画だったり、フラッシュのような簡単なWebアニメーションや、最低でも画像が思い浮かぶ人の方が多いかもしれません。

しかし、「言葉」は、そんな画像や動画の当たり前になった現代でも、無くてはならない最も重要なもの。

インターネットに限らず、様々な分野で、「言葉」の持つ影響力は大きなものがあります。

普段、朝起きた時の挨拶、仕事をする時、帰宅した後の家族とのコミュニケーション、全てにまず、「はじめに言葉ありき」ではないだろうか。

いかようにも「言葉」は人に「メッセージ」を伝え、心を動かす、決定的な要素です。

コピーライティングってのは、この「言葉」を文字で表したものなのですが、コピーライティングにおいて最も重要なことは何でしょうか?

文章力?文法を守って綺麗な文章にするテクニック?ボキャブラリーの数?

言葉や文章のことと考えると、そのような事柄が頭に浮かぶかもしれない。または、一歩進んで「読み手の心理をいかに掴むか」、「読み手の悩みにフォーカスするか」といったことを考えるかもしれません。

これらの要素も大切なことではありますが、そもそもを言ってしまうと、「読まれなきゃ意味ない」です。

つまり、セールスコピーライティングにおいて最も重要なこと、それは、「いかに最後まで読んでもらうか?」ということ。

随分と当たり前的なことをいいました。でも、その当たり前のことが一番難しかったりする。

では、本題に入ります。

「コピーライティングの三原則」って知っていますか?聞いたことないって人は、知っておいた方がいいですねぇ。

人はコピーを「読まない」

人はコピーを「信じない」

人はコピーで「行動しない」

これが、「コピーライティングの三原則」です。「厳則」ではありません。確かに「原則」です。

普通「原則」というと、こうしましょう、ああしましょうみたいな誓いの言葉を想像しますが、この三原則は、まるで、牛丼が「まずい!おそい!そんでもって高い!」っていってるようにも思えます。

ですが、コピーライティング、特にセールスコピーを書くときは、この3つの原則を前提として書かなければならない、とされています。

いうなれば、書くことは簡単ではない、そう伝わるものではない。読み手はあなたのコピーを読まない、信じない、そして行動しない。

そういうものなのだと戒めの気持ちをもちましょう、という意味。ライティングマインドセット(考え方)なのです。

「コピーライティングの三原則」というのは、正確には、多くの人がコピーを最初に目にした時に、それに対してどんなリアクションをとるのか、その代表的な3つの行動パターンを表したものをいいます。

そもそも「読まれない」のである

多くの人は、セールスコピーを見てもほとんど「読みません」。

「読む」ということは頭を使って理解しなければならない作業なので、そのような労力がかかることを面倒臭い、と感じています。

よほど興味があったとしても、その時の気分や、状況などで余裕がない限りは「後で読もう」となってしまう。

一般的には、先送りされた時点で「再び読まれる確率はほぼない」と思って良いでしょう。なので、セールスコピーの書き手は、「読者は基本、自分の書いた文章を、読まない」という前提に立って、「どうすれば読んでもらえるのか?」を考えて書かなくてはいけない、ということを意味しています。

強い興味を引くことによって思わず読み進めてしまうようなコピーを書くことができれば、そのセールスコピーは成功と言って良いでしょう。理想的には、「読ませる」というよりは、文章を「パッと見て直感的に理解できる」ということですが、そんな表現が必ずしも毎回、できるわけではないのが実際です。

つまり、コピーライティングの第一関門は、いかにして「読んでみようと思ってもらえるか」を意識しなくてはならないという事です。

読んでくれても「信じてくれない」

あなたの書いたセールスコピーに反応し、めでたく読んで頂いたとします。しかし、多くの読み手は、その内容を「信じない」。

普通の人がコピーを書く時、書いている本人は商品のことを知っているので、その商品にはこんなメリットがある、あんな効果がある、と思って書いていきます。

しかし、多くの読み手は、その内容を「信じようとしません」。

本当にそんなに便利なものがあるのだろうか、おいしい話があるのだろうか、問題が解決してしまう、そんなことがあるのだろうか、そういえば以前、似たようなものを買ったけど、そんなに効果がなかったじゃないか、などなど、疑いの念が湧いてくるものなのです。

この前提に立って、「どうすれば信じてもらえるのか?」を考えて書かなくてはいけません。

セールスライティングは、お客さん相手に話すことができません。文章でしんじて頂くには、どうすればいいかを追求しなくてはならないという戒めなのです。

「買ってくれる」と思い込んでいませんか?

セールスコピーを書き初めのころは、「どうして売れないんだろう」と悩むもの。

先述のとおり、訪問者さんは、コピーをそもそも読まない、読んで頂いても信じようとはしないもの。

ですが、全員が全員というわけではありません。というのも、あなたの取り扱う商品にアクセスして頂いたという事は、少なからず興味があるから訪問されたということです。

それに、大抵のセールスコピーは、「うまいなぁ」って思えるほど巧みにものが多く、決して読まれないとか、信じないとは言い難いほどのすばらしいコピーを書かれています。

コピーを読んで、共感し、納得し、本当に「欲しい」と思ってもらえた。にもかからわず、なぜか買ってはくれない。行動してはくれない。

これはまず、単純に「面倒くさいから」、という理由があると思います。一通りザッと読む、ということをしても、「購入する」という決断をするのが面倒臭かったりする。

他にも「購入する」という行動をしない理由には、購入することそのものへの、本人でも感知できていない潜在的な不安や恐れが関係する場合もあります。

これは「お金が減る」ということに対する「ストレス」だったり、「お金を払って購入しても、自分がイメージしていた結果が得られなかったとしたら・・・」というリスクに対する恐れだったりします。

これらの理由から、仮に信じてもらえたとしても、お客さんは「行動しない」という前提に立って書かなくてはいけない、ということなのです。

説明の上では良い商品なのはわかった、でも実際に店頭にいって購入するのか、またはインターネットでクレジットカードの番号を登録して購入するのか、ということは別なのです。

基本的に、セールスコピーを見た読者の方は、先ほど「読まない」の理由で出したのと同じように、たとえ興味のある内容だとしても、行動するのは「また後でいいや」と思って、すぐには購入してはくれないもの。

ですので、すぐに「購入」という行動に移してくれないのであれば、「どのようにしたら、すぐに行動に移してくれるのだろうか?」と考えて書く必要があるということ。今すぐ購入する理由をクロージングしなくはいけないのです。

「読みたい」「信じたい」「行動したい」から・・・

読み手の心理が「読まない・信じない・行動しない」というのは、決して人は否定的なことしかしないということではありません。

「読まない」というのは、本当は読みたいのです。だからアクセスしたのです。だけど「なんだか読んでみようと思わなかった」だけなのです。

「信じない」というのは、疑り深いということではありません。本当は、あなたの商品には興味がある。だけど、信じるだけの証拠だったり、実績だったりなどの材料が少しばかり足りていないか、あまりにも誇大表現過ぎて、かえって信じがたくなってしまっただけなのです。

「行動しない」というのは、本当は辛いことなのです。買いたいけど買えない。もしくは、本当に欲しかったのはこれだったのだというインサイトに気付けなかっただけなのです。

なので、読み手の本当の心理は、「読みたい」「信じたい」「行動したい」。

そうじゃないですか?

誰だって、そうしたいはずなのです。それを実現するのが、コピーライティング。

今回は、「コピーライティングの三原則」に基づく「ライティングマインドセット(考え方)」についてお送りしました。

コピーはどう書くかではありません。どう読んでもらえるかです。気持的にこの意識があるのとないのとでは、大きくちがってきます。

最後まで読んで頂きありがとうございました。では。