変わらなくては。今こそ「リフレーミング」を。

メガネ、メガネ、メガネはどこだ～

メガネを見失ったと思ったら自分の頭に掛けてた。

実際そんなことってあるのだろうか？

そもそも、メガネを使わないとき、おでこにかける人はなぜそうしているのだろう。

どうやらそれは、新聞とか読むときに、一部ピントが合わない部分を見るときだけメガネを掛ける必要があり、外してその辺において、その都度掛け直すのが手間なので、 おでこに一時的に引っ掛けている、というわけらしい。

ご年配の方に多いようです。かけた方が見える距離、かけない方が見える距離があるので、素早い切り替え箇所が、おでこってわけなんだね。

だけど、顔を洗う時くらいは、さすがにメガネは外すでしょう。ところが、メガネをかけていることが当たり前になっていて、ほとんどかけてる感覚がないくらいフィットしちゃってるわけ。

だから、メガネかけたままでつい、バシャバシャって勢いで洗顔しちゃうことがあるという。

僕の職場は肉体労働なので、この暑い季節、たっぷり汗かきます。なので、水道でバシャバシャ顔をしょっちゅう洗います。

それでね、隣で同じように顔を洗ってる従業員がいて、その人はメガネかけてるから顔を洗う前に、ちゃんとメガネ外してから洗うのね。ちゃんとね。

ところがだ、僕は洗顔後タオルで顔を拭いてる時、そのメガネ君が何だかおかしな動きをしてるのよ。（コイツ何やってんだ？）

その不自然な動きからして、僕はすぐに解明した。

どうやら、顔を洗う前にちゃんとメガネ外していることを忘れて、 “ 掛けていないメガネを、また外そうとしてしていた ” らしい。

こめかみの横あたりで何か（メガネのフレーム）をつまもうとするあの動きは、きっとそうだ。

これもメガネユーザーのあるあるなのか、あえて僕はツッコミはしなかった。いえ、できなかったよ。

けど、メガネってけっこう不便なこともあり、かといってコンタクトはもっと不便そうにも見える（痛そうだし）。

近年、メガネ・コンタクト市場は低迷傾向にあると聞くが、こういったメガネをかける時、メガネをかけない時をもっと簡単に切り替えできる新商品の開発を試みてはどうだろうか？

僕が子どもの頃では、NHK教育テレビで「それいけノンタック」という小学生向けの放送があったのだけど、主人公の男の子は普段メガネをおでこにかけてるのね。

実はそのメガネは魔法のめがねで、「おでこのめがねで、デコデコ、デコリ～ン！」って呪文的な言葉を発するとメガネがスルッと降りてきて、身の回りにあるさまざまなモノに話しかけることができるという。

現実的には、なんともキテレツな設定なんだけど、いや～その突飛さに夢があったのかほんと、おもしろかったなぁー。

「モノ」から「コト」へ。それはつまり、こういう事なのか

顧客が求めているものをきちんと提供すればそこに価値が生まれる。

20世紀初頭からは「製造の時代」、

1960年代からは「流通の時代」、

1990年からは「情報の時代」。

ブランディング、広告、ITなどを活用して製品の情報をいかに流通させるかが成長のカギとなった。

そして2010年以降は「顧客の時代」。

モノや情報の取得が、容易になっ昨今、個人の嗜好にあわせた「価値」を提供することが求められている。

「顧客価値の実現」にはもしかしたらモノを売ることであるかもしれないが、モノが利用される（サービス）ことで初めて価値が生まれる。

販売ではなく、利用によって収益性をあげるために根本から見直す、「リフレーミング」であるとも言える。

※ リフレーミングとは、今までの考えとは違った角度からアプローチしたり、視点を変えたり、焦点をずらしたり、解釈を変えたりとある枠組み（フレーム）で捉えられている物事を枠組みをはずして、違う枠組みで見ることを指す。

８年間連続赤字、どん底から這い上がったある企業の快進撃をご紹介します。

これまでの「安売り」から決別し、倒産寸前まで追い詰められた「メガネスーパー」がV字回復。

「モノ」から「コト」へ。

それはつまり、こういう事です ━━。

長年にわたって眼鏡業界をけん引してきた、メガネ・コンタクトレンズ・補聴器を販売する全国チェーン店「メガネスーパー」

店舗網を全国に広げ、ピーク時の2007年には売上高380億円、540店舗を展開していた。

ところが急速な事業環境の変化に直面し、メガネスーパーが打ち出した手立ては、「在庫商品の一斉値下げ」

自らを滅ぼしてしまう事となる。

なぜこうも「低価格」にこだわったのか？

要因の一つは、低価格でファッション性の高い商品を販売する「JINS」や「Zoff」が徐々に存在感を強めていた。

世間体ではこのことが業績悪化の環境的な要因だと認識されてはいたが、実は違った。

メガネスーパーを脅かしたのは、眼鏡業界大手株式会社メガネトップの「眼鏡市場」。

ここが生み出したビジネスモデルは、すべてのメガネがレンズ一式価格で超薄型レンズも遠近両用レンズも追加料金は0円。

通常、フレームの価格だけを見て購入に進んだものの、レンズの値段があとから追加されるが、眼鏡市場は、「レンズ付き」のワンプライス。

均一価格は顧客にとっては分かりやすく、しかも自社工場を持っている事と圧倒的な仕入れ数で価格を大幅に抑えることを実現。

利益が出る仕組みを構築した上で「レンズ付き価格」を打ち出して成功していた。

この影響を目の当たりにしたメガネスーパーは、眼鏡市場のサービスや儲けの仕組みを理解しないまま「低価格」のみに焦点を当ててしまった。

「レンズ無料」という無謀極まりないサービスを開始し、一斉に在庫商品を値下げしてしまったのだ。

至は競合からは一気に突き放され、坂を転げ落ちるように業績の悪化を辿ることとなる。

あげくの果てボロボロの状態だったメガネスーパーにもまだ「強み」が残っていた。

「安い眼鏡」ではなく「目の健康」

「眼鏡専門店としての認知度が高く、昔から付き合いがある顧客がいること」

顧客の7割は45歳以上。必然的にシニア層のデータが集まりその客層に合った接客が磨かれていた。

高齢化によって老眼対策をする人は増加し、スマートフォンの普及により「目を酷使する人が増える状況」になっていた。

この「目」を取り巻く社会的な状況が、メガネスーパーの回復路線への方向性の決め手となる。

2013年に就任したメガネスーパー代表取締役社長の星崎尚彦氏が打ちだした対策は、

「安い眼鏡」ではなく「目の健康」

低価格では太刀打ちできない状況を踏まえ、大きな方向転換を決めた。

「モノ」ではなく「サービス」で勝負するということだ。

さらに、これ以上の赤字を食い止めるためには「レンズ無料」を取りやめ、「レンズを有料化」にせざるをえない。

レンズを有料にすると、顧客にとっては急激な値上げとなり、「お客さまが来なくなってしまう」不安の中、星崎氏でさえもなかなか踏み切れなかった一手だったという。

業界の関係者の間では「デフレの時代にどうかしている。ついに狂ったか」とさえ罵られたとされる。

だが、星崎氏にとって、いや今のメガネスーパーにとって「レンズ有料化」は避けては通れない状況にある。

そこで、「目の健康」に関するサービス品質を高めるため、「検査」を充実させた。

単なる視力検査ではなく、目の機能を測る眼体力や眼年齢、生活環境なども考慮した検査を実施し、「最適な眼鏡を提案」する新たなサービスだ。

検査は最大52項目で、1時間かける。他社を大きくしのぐきめ細かさが圧倒的に他社との差別化となる。

(※詳しく知りたい方はHPにてサーチ下さい。)

つまり、「単なる値上げ」にしないための土台づくりの構築に専念。

自分にぴったりの眼鏡を提案された顧客の満足度は高く、メインターゲットの中高年を中心に支持されたのだ。2015年には、無料で実施していた検査も有料化。

メガネスーパーは、「アイケア戦略」の拡大に向けた次世代型店舗をオープンし、「顧客の目の健康寿命を延ばす」高付加価値サービスを実施し、他業者との大きな差別化を獲得している。

ビジネスを根本から見直して「サービス提供体」へ。

現在、多くの企業は「モノ」を売ることを最適化させているかもしれない。

「売る」が先立ち、サポートやメンテナンスのコストを最小化させてはいないだろうか？

だが今後、企業は「サービス」提供体に進化しなければならないことは前述したメガネスーパーの事例から大いに学ぶことができる。

「顧客価値の最大化」が実現可能な時代に移ろう昨今、打ちだすサービスデザインの方向性をどう定めるかが決め手となるだろう。