既存顧客の維持が重要だとされる「２つの法則」
「どれだけ売るか」を優先するならコストは５倍を要する
「新規顧客の獲得」と、「既存顧客を大切にする」とでは、どちらを優先させるべきなのか？
もちろんどちらも大切であることは言うまでもありません。
だが、「コスト」の観点からすると、既存顧客のリテンション1)企業が既存の顧客を維持すること。自社の顧客に製品やサービスを継続して購入または利用してもらうこと。のほうがはるかに利益をもたらすという２つの法則をご紹介します。
1対5の法則
さて、販売店の売り上げを継続的に持続させるためには、 「新規顧客をどう開拓するか？」がどうしても先行してしまう。
たしかに、既存顧客が定期的に売り上げに貢献をしてくれたとしても、いつまでもそれ以上の売り上げは見込めず、売り上げを伸ばしていくことが出来ない。
「既存顧客」にどんなにアプローチをかけても、一定の限界はあります。 新規顧客の開拓は、既存顧客の売り上げ減少を食い止めるためにも必要と言える。
しかし、既存顧客へのアプローチにかかるコストと、新規顧客獲得のためのコスト面を考えると、 後者の方が約５倍はかかる。
これを、「1対5の法則」と呼ばれています。
まず新規の顧客を獲得するには、自分たちは何者かというところからはじまり、まず商品やサービスを認知してもらえなければ手に取ってもらうこともできません。
大規模な広告を打ったり、割引額を大きくしたり、サンプルを配布したり、新規の方々から信用してもらうまでには相当な時間と費用が掛かります。
新規顧客は獲得コストが高いにもかかわらず利益率が低いので、既存顧客の維持が重要であるという考え方。 既存顧客は、一度商品を購入しているため、少ない獲得コストで再度商品を購入する可能性の高い存在である。
そのため、既存顧客は中長期的に商品を購入し続ける生涯顧客となる可能性が高く、企業に対してのロイヤルティーが高い顧客ほど、時間の経過とともに大きな利益をもたらす可能性が高い。
「リピーター」を作るための努力がいかに重要かということを示している。
既存顧客の場合、既に一度商品を購入、または利用しているので商品の良さはもちろん、お店や企業としての「理念」や「文化」を理解してくれています。
通常新規の顧客には、「どんな商品やサービスがあるのか」など、そこに費やす経費や時間のコストは無視できません。
5対25の法則
先ほど、「1対5の法則」について前述しましたが、似て非なるものに、 「5対25の法則」というものがある。
これは、顧客離れを5％改善すれば、利益が最低でも25％改善されるという法則です。
アフターフォローに力を入れることによって、顧客が商品やサービスを活用する度合いは確実に上がります。
導入した商品やサービスの活用方法について、繰り返し顧客に浸透させることによって、顧客はその商品やサービスを「もっと使おう」と考えるようになり、リピート購入につながるのです。
信頼関係がある顧客であれば、口コミで宣伝もしてくれるので、派手な広告宣伝をしたり、キャンペーンを展開するなどのコストを少なくすることができます。
１００人顧客がいたとして、そのうち５人を引き留めることができたとすれば、その５倍の２５人の顧客を獲得したようなもので、利益改善につながっていくというのです。
獲得した新規顧客、このうち５％を引き留めることができれば、コストが２５％ダウンできる、つまりその分が利益になるというのが、5対25の法則なのです。
サブクリプションサービスを成功させるためには？
新規顧客の獲得に相当なコストがのしかかる事は先に説明したとおり。
今まではサービスや製品を一回ごとに売り切るビジネスモデルが中心でした。
売り切りのビジネスでは単発の売上は発生するものの、継続的な売上に繋げるには売った後のサービスとアフターケアの努力が必要です。
“ 売った後 ” からサービスが始まる。近年注目され、シェアを広げているのが「サブスクリプションモデル」のビジネス。
デジタル領域で採用する企業が増えてきている中、非デジタル領域にもサブスクリプションモデルのビジネスが展開されてきています。
大手企業も続々とサブスクリプション型に転換してきており、まさにサブスクリプションビジネスが国内で大流行の兆しを見せている。
サブスクリブション型サービスを成功させるに大切な事は何か？
注力すべきは「顧客維持」。 一般的な販売モデルでは、「売ること」がゴールだったが、サブスクリプションモデルにおける成功要因は、 “ 売った後 ” からサービスは始まり、「契約を継続してもらう」 ことにこそある。
これまでも、「使用すること」に対して定額課金するスタイルのビジネスは存在しているが、 サブスクリプションモデルは、モノそのものではなく、モノを使って「何らかの喜びや利益を得る」ことが本当の目的であると捉え、その喜びや利益の部分に課金するというビジネスモデルです。
いえることは、顧客はサービスの契約期間を通じて、得られる価値が自分にとって適切なものかどうかを判断している。ということです。
新聞は、毎日読んでくれる読者には、宅配サービスを包含した月額購読プランを提供する。一方、たまに読むだけの読者には、駅の売店などで単体購入してもらう。
求められる価値そのものに注力する
ここで顧客が欲しがっているのは何かと注目すれば、物理的な新聞ではなく、そこに掲載されている記事であり情報、すなわちコンテンツであることです。
そのため、今では多くのビジネスモデルが、物体ではなくコンテンツを求めている顧客に、デジタルチャネルを通じて届けることが重要。
コストの優先順位を誤らないようにする
サブスクリプションモデルにコストをかける対象は、突き詰めると「新規開拓」「既存対応」「解約防止」の3つに集約されるだろう。
そして、 サブスクリプションモデルにかけるコストの優先順位は、１に「既存」、２が「新規」、最後にくるのが「解約防止」 。
「新規契約」を最重要事項としてしまうと、既存ユーザーのサービス管理はおろそさになるばかりか、解約に目をむけ、無理に「防止」しようとしたり「対策」しようとしたりしてしまう可能性は大。
サブスクリプションモデルは「いつでも止められる」ことが、検討段階にある顧客にとってのサービス加入へのハードルを低くする。ということです。
「向き合うべき顧客に向き合うことができている」状態であれば、そもそもネガティブな解約は発生しないもの。
完全な製品は存在しない。顧客のすべてが自社の戦略とぴったり合致する顧客というわけにはいかない。本当に向き合うべき顧客の要望を叶えることと、すべての顧客の要望を聞いて回ることは違う。その2つの間に明確な区別線を引くのがサブスク戦略の要だろう。
顧客によって異なるニーズをいかに取り入れていけるか
既存ユーザーに継続し続けてもらう事は、コスト面では新規獲得よりも抑えられるだろうが、要となるサービスの質と持続力は比較にならない程たいへんなことだ。
同じサービスでも「このサービスは便利だ」「満足している」「もっと期待できそうだ」と感じる顧客もいれば、方や別の顧客によっては、「自分には使いきれない、もったいない」「判りにくい、面倒だ」と低評価を下される事は大いにある。
契約された顧客の一人一人をよく知り、ウォンツに応じたサービスを提供し続け持続的な関係を築き上げることが、極めて重要だということ。
そのためには、サービスを利用している顧客が満足してくれているかを把握し、その効果を検証しながら常に顧客にとっての体験を最適なものに保つ必要があるだろう。
References
| 1. | ↑ | 企業が既存の顧客を維持すること。自社の顧客に製品やサービスを継続して購入または利用してもらうこと。 |
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